O novo anúncio do Lexus ES 300H escrito por inteligência artificial
O resultado é uma curta dramática: um filme de um minuto que conta a história de um Mestre Takumi da Lexus que, ao terminar o seu meticuloso trabalho, liberta o novo Lexus ES para o mundo, apenas para que ele seja levado e ameaçado pela destruição.
No momento crucial, o sistema automático de travagem de emergência do carro é ativado para salvar o dia, demonstrando o valor e a eficácia da tecnologia intuitiva incorporada no modelo.
Totalmente inovadora, a abordagem criativa do projeto está perfeitamente alinhada com as características do novo ES, um modelo que constantemente monitoriza o que está à sua frente e é responsivo às intenções do condutor e às condicionantes do trânsito e da estrada.
Prova disso são a agilidade, o equilíbrio e a força da nova plataforma GA-K (Global Architecture – K) do ES, e a operação inteligente das funções incluídas no Lexus Safety System +.
Têm capacidade para detetar riscos e iniciar automaticamente alertas de travagem, direção e condução para evitar acidentes ou reduzir as consequências, caso ocorra uma colisão
A agência criativa da Lexus, The & Partnership London, colaborou com o parceiro técnico Visual Voice para criar guião de IA, recorrendo a ferramentas e aplicações inseridos no IBM Watson, para analisar uma variedade de dados externos de áudio, texto e visuais e extrair informação sobre o que torna o conteúdo digno de prémio e do qual a IA poderia contribuir para a criação de um esboço de script que seria emocionalmente inteligente e divertido para o público.
Uma vez que esse processo evoluiu, Kevin Macdonald foi abordado para direcionar o trabalho e dar vida à história.
Para produzir a história original, a IA foi “treinada” com 15 anos de anúncios de automóveis de luxo que ganharam prémios criativos internacionais em Cannes.
Foi também preparado com dados de inteligência emocional pela Unruly para poder saber que momentos se ligavam de forma mais intensa com os espectadores e entender como ações, objetos, locais e emoções são usadas em diferentes combinações e sequências para comunicar as mensagens desejadas.
Macdonald ficou imediatamente interessado no conceito, reconhecendo que este exigia uma abordagem diferente de um filme convencional.
“Quando recebi o guião, o melodrama da história convenceu-me pelo seu potencial. O facto de a inteligência artificial ter conferido sensibilidade a uma máquina e de a ter colocado numa espécie de situação de combate para depois a levar a fugir em direção ao pôr-do-sol foi uma reação tão emocional e tão distante do que é, habitualmente, uma plataforma digital.
A forma simples e charmosa como a IA escreveu a história é fascinante na sua interpretação da emoção humana, e mesmo assim inesperada o suficiente para conferir ao filme uma vertente claramente não-humana”.
Alex Newland, co-fundador da Visual Voice, explica: “Trata-se de um projeto altamente desafiante e profundamente fascinante do qual é um privilégio fazermos parte. Desde o início, era quase impossível adivinhar o nível de qualidade ou inteligibilidade que a IA iria produzir.
Vê-lo como um todo, e uma peça acabada tão rica, é extremamente gratificante e emocionante. Acreditamos que este projeto contribua para a materialização do conteúdo gerado por IA, fazendo com que seja um processo criativo autónomo.”
Para se aproximar do lado “intuitivo” da história, a IA também foi treinada com inteligência de uma experiência “à medida”, conduzida pela MindX, a divisão de ciência aplicada da Universidade de New South Wales, na Austrália.
Entre outras particularidades, esta experiência investigou o que torna alguém intuitivo e a forma como as pessoas que têm um alto nível de intuição respondem aos anúncios de automóveis.
O resultado é um guião genuíno, rico em emoções e indistinguível de qualquer outro escrito por um ser humano, espetacular em alguns pormenores inesperados.
Por exemplo, a inteligência artificial confere uma sentença ao personagem “carro” e uma profundidade emocional surpreendente, ao mesmo tempo que sugere comportamentos tão humanos como o hábito de assistir a desastres que se desenrolam por trás de uma tela, com um grau de saudável cinismo.
Dave Bedwood, sócio criativo da The & Partnership, acrescenta: “Pensei que iria escrever um anúncio com a ajuda da IA. Em vez disso, ela assumiu o controlo e escreveu todo o guião: uma máquina que conta a história de outra máquina, que ganha vida.
A maioria do trabalho de IA realizado até hoje tem sido interessante pelo processo em si. Neste caso, o interesse vem mesmo do produto final – bom por si só”.
Para Vincent Tabel, Senior Brand and Communications Manager para a Lexus Europa: “Na Lexus adoramos ultrapassar os limites da tecnologia e do design, e foi por isso que optámos por fazer algo completamente diferente – uma estreia mundial – para lançar o novo Lexus ES.
O ES é intuitivo e inovador. Queríamos que o anúncio refletisse isso. O resultado final superou as nossas expectativas sobre aquilo de que uma IA é capaz, desde a criatividade até a emoção humana”.
Reece Medway, Especialista em Média e Entretenimento, da IBM Watson, Reino Unido e Irlanda concluiu: “Aplaudimos a Lexus, Visual Voice e The & Partnership por serem pioneiras no aproveitamento do poder do Watson AI como um trampolim para o processo criativo.
A magia da narrativa ganhará sempre vida no processo criativo humano, e usar o Watson para identificar os atributos comuns do trabalho criativo verdadeiramente premiado é um exemplo de como o homem e a máquina irão colaborar na era da IA. Foi um privilégio fazer parte desse processo.”
O processo criativo da IA foi longo e envolveu a aprendizagem de um grande volume de informação por parte da máquina, de forma a garantir que os dados produzidos fossem tão úteis e detalhados quanto possível.
O primeiro passo foi integrar um número de ferramentas de reconhecimento visual de IA de terceiros na plataforma Visual Voice AI que incluiu IBM Watson. Este processo foi utilizado para analisar os últimos 15 anos de anúncios premiados na área automóvel nos Cannes Lions.
Os parâmetros para a recolha de dados concentraram-se em elementos como as ações, objetos, locais e emoções incluídos nesses anúncios, juntamente com o local onde os anúncios ocorriam e em que combinações.
Os anúncios que expressavam intuição, instinto e conhecimento receberam pontuação mais elevada, e os restantes parâmetros foram organizados e categorizados em torno dessa base.
Depois de recolhidos os dados, utilizou-se a plataforma Visual Voice AI para analisar grandes quantidades de informação, tendências e correlações como, por exemplo, situações que ocorrem a meio de um anúncio, e objetos e locais que aparecem frequentemente juntos.
Das descobertas iniciais, destacou-se um tipo de anúncio comum entre os premiados, o preferido relativamente às marcas de automóveis dirigidas às massas. Para evitar produzir um anúncio muito familiar, semelhante aos que dedicados aos mercados de massa, foram introduzidos mais pormenores para alimentar a IA.
Foram inseridos anúncios premiados pelos Cannes Lions sobre marcas de luxo no geral e não apenas sobre automóveis, o que introduziu novas ideias e dados e contribuiu para evitar que o guião final parecesse demasiado massificado. Para além disso, a IA recebeu as diretrizes da marca Lexus.
Sempre que um elemento dos anúncios premiados se alinhava com uma diretriz Lexus, eram registados os dados mais altos de confiança pela IA.
Por fim, para identificar preferências particulares de indivíduos relativamente a anúncios automóveis, foi encomendado um estudo em colaboração com a MindX, divisão de ciência aplicada da Universidade de New South Wales. Esses dados foram fornecidos à IA, juntamente com dados adicionais sobre as preferências da população em geral.
Ensinar a IA desta forma conferiu-lhe maior ponderação sobre as preferências quer dos particulares, quer da população.
Uma das descobertas mais importantes do estudo foi a preferência pela experiência emocional. Para identificar as particularidades dos anúncios que estimulavam uma maior resposta emocional, foram inseridos dados da Unruly, que definiam os anúncios automóveis com maiores índices emocionais.
Desses dados faziam parte uma seleção de anúncios automóveis (inseridos pela IA nos meios acima), bem como dados brutos recolhidos através das respostas e dos sinais emocionais dados a esses anúncios. A pontuação da resposta emocional foi dividida em várias categorias, para diferentes emoções.
A partir desses dados, a IA conseguiu correlacionar objetos, ações e localizações (entre muitos outros parâmetros) com o efeito emocional resultante sobre um humano. A partir dessa informação, a IA formou a capacidade de “ativar” diferentes emoções na pessoa que assistia ao anúncio.
O guião final resultou da convergência de duas entradas/saídas: uma onde se encontravam sequências de objetos, ações, pessoas e locais, e uma outra, separada, que descrevia as descobertas subjacentes da IA, como a preferência por discursos limitados, por exemplo.Neste documento ficaram registados os critérios de “sucesso” e assim os elementos incluídos ou excluídos do guião, foram fundidos num único filme publicitário Lexus ES.
Desde a sua estreia, em 1989, nos EUA, a Lexus ganhou uma reputação mundial de produtos de alta qualidade e serviço ao cliente. Conhecida pela superior fiabilidade e durabilidade dos seus veículos a Lexus é o líder no segmento dos carros híbridos de luxo, disponibilizando veículos com tecnologia inovadora combinada com luxo superior.Até à data, a Lexus cresceu em mais de 90 mercados em todo o mundo. A evolução da Lexus não só é refletida no design marcante e arrojado dos veículos mais recentes, mas também na missão da marca para cativar a próxima geração de consumidores de luxo consciencializando-os com produtos e serviços visionários, originais e emocionantes.
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Líder em serviços de tecnologia de marketing à medida. É proprietária de uma plataforma exclusiva, a base para uma ampla gama de campanhas, desde a geração de media micro-atomática e interativa à análise e desenvolvimento de conteúdos baseados em inteligência artificial e aprendizagem pela maquinaria.A plataforma Visual Voice facilita a criação de experiências interativas imersivas na Web, em dispositivos móveis, no Messenger, no Twitter e no DOOH, incorporando assistência virtual, incentivo a recompensas e fidelização, geração de conteúdos personalizados e realidade aumentada.
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